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注意消费心理在视觉传达设计中的运用下

2021-08-18 来源:甘肃机械信息网

“注意”消费心理在视觉传达设计中的运用(下)

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣,还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装,而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象,可以采用全透明包装,可以在包装容器上开窗展示产品,可以在包装、广告上绘制产品图形或者印刷彩色的产品照片,以及做简洁的文字说明等等。这些都是增强商品感受性的方式。 准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应,掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装,外商怀疑是萝卜干,自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。

有的是一种心理定势,比如色彩和味觉的关系。有些颜色可以给人美好的味觉暗示,也有些颜色恰恰相反。比如灰色、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉,深蓝、青色看起来带点咸味,深绿色给人酸涩的感觉……这些色彩在食品包装中大量使用就要比较慎重了。比如雪碧---晶晶亮、透心凉的感觉来源于其流畅的包装容器外形以及草绿色调加上抽象水纹的配合,产生了良好的效果。不过雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体,比之一般的普白料色瓶体,明显档次高了许多,折光时显现的清纯、爽口感毕露无疑。

三、有意后注意现象及其影响

设计的因素有意后注意又称随意后注意,是指有预定目的,但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意基础上产生的。人们在购买了某种商品,并且对该商品有了初步的感受和信任度后,很可能有再次或者更长久的购买行为,这个时候品牌的概念已经较深能入人心,也拥有一批固定的消费群。此时消费者对该产品已经进入了有意后注意状态。品牌概念进入延展期,需要进一步深化和深刻信息,力求不被人遗忘、不被其他产品替代。人们往往有喜欢尝新的心态,产品要在变化中求生存。如果企业能给予消费者所思、所想、所要的东西,那消费者就将成为品牌的虔诚“信徒”。

这个时候设计的作用就是尽可能持久的保持人们对产品的好感和需求度。消费者对包装的好感来自两个方面,首先是实用方面,即包装能否满足消费者的各方面需求,提供方便,这涉及包装的大小、多少、精美等方面。好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心理效应,与个人以及个人气息的环境有密切关系。老产品“出道”久了后,难免被人渐渐遗忘。应不断为其注入新的活力,在产品的视觉传达设计上不断出新,让消费者感觉到产品的内容与形式在进步、丰富,以使人们对它总有新的热情和认识,从而提高品牌的生存与竞争力。

为了增强刺激效应,不断激发消费者的购买欲望。产品包装、广告需要时机性的更换款式和色调。比如根据季节的变化,节日的到来,一些事件的发生等。如成都“娇子” ,在2月14日情人节那天,以“点燃爱情”为题材举办了情人节烟花派对。在那一夜,精彩、丰富的活动,诱人的赠品、奖品,充满爱的气氛的活动现场,还有那漫天绚烂的烟花,让所有参加烟花派对的消费者尽情享受着情人节的浪漫、激情。他们寻找到了一个契机,让企业有更好的机会与消费者作更深入的沟通,让消费者从心里爱上他们的品牌。另外,品牌多元化已经成为一种趋势。

多种产品不能在品牌视觉形象上产生断带。比如娃哈哈,在成名的80年代,其品牌视觉形象是一个面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象。这个形象配合着那句喝了娃哈哈,吃饭就是香的广告语,可以说是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。可是娃哈哈进军童装时,却没有一个具有冲击力和杀伤力的品牌视觉形象,而之前的这个形象又很难与童装共享,这就造成了娃哈哈长期以来积累的品牌视觉形象与童装产品视觉形象的断带。在视觉元素高度密集的今天,原先的那个戴着瓜皮太阳的小孩头像,已经很难引发儿童们的注目,更谈不上喜爱了。

四、三种注意现象的交替

上面分别叙述了三种注意现象的实质以及设计中应对的措施。但是在实际操作中,这些注意行为在大多数情况下是同时发生的并且相互转化的。广告上,现在用的最多的一种宣传策略是先铺天盖地的打广告,却不见其物,让人们对其产生深刻的印象。当某一天产品一上市,人们肯定会去刻意的注意到它,并且很有可能产生购买、试探的欲望。中央电视台在天气预报播放之前播放的椰风饮料广告,观众由于经常重复收看,由无意注意变成了有意注意,广告由此便达到了目的。但应注意的是,反复播放、刊登不应机械性,或一成不变的重复。否则时间一长,枯燥乏味,会使人厌倦,这就要求广告的形式要经常变换。

包装上,应保证宣传资料的一致性和连贯性。给人新颖感受的同时保证品牌的认知性。让人对产品有更强烈、深刻、持久的感受。像雪碧的新商标,最大的变化体现在背景设计与颜色组合上。原有的 “水纹”设计被新的“S” 形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是 “Sprite”的第一个字母,与原有设计相比,更具流线动感,更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。 “注意”问题贯穿于商品销售各个时段的始终。它在消费者心理活动中具有重要作用。引起人们的注意也是产品视觉传达设计最基本的目的,注意的过程中消费者对产品的认识由感性发展到理性,从而形成消费者对产品认识的完整体系。鉴于注意的心理活动特征,设计人员应当有针对性的采取多种设计手段,以引起和保持消费者的注意。虽然不能指望仅靠产品的视觉传达设计就能产生良好销售,但良好的视觉传达设计技巧绝对能对产品的销售推波助澜。

广东潮州韩山师范学院 谭晶

信息来源:艺术与设计--理论专刊

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